Conversia este numărul de bonuri împărțit la numărul de vizitatori. Toată lumea știe formula. Aproape nimeni nu știe de unde vine numitorul, iar acolo se ascund cele mai multe greșeli: personalul numărat ca și clienți, grupurile care cumpără cu un singur bon, media lunară care ascunde ora în care pierdeți jumătate din oameni. Mai jos, cum se calculează corect, ce înseamnă cifra și de ce nu vă ajută să vă comparați cu „media din industrie".
Dacă ieri au intrat 400 de oameni și s-au emis 100 de bonuri, conversia zilei este 25%. Partea grea nu e împărțirea, ci ce puneți în fiecare parte a ei.
Se numără bonurile, nu articolele vândute și nici valoarea. Un bon înseamnă o decizie de cumpărare. Dacă o familie de patru cumpără împreună și plătește o dată, e un bon — dar au intrat patru oameni. De asta conversia unui magazin de familie arată mereu mai mic decât a unuia de proximitate, fără ca vânzătorii să fie mai slabi.
Aici se strică totul. Dacă în cifră intră angajații, curierii, agenții comerciali și clientul care a ieșit la mașină și s-a întors, numitorul crește și conversia scade — fără ca ceva real să se fi schimbat. Într-o locație mică, personalul poate fi zece la sută din tot ce trece pragul.
Puneți cifrele de ieri ale unei locații. Bonurile nu pot fi mai multe decât vizitatorii: dacă vă ies mai multe, numărătoarea pierde oameni.
Calcul: bonuri ÷ vizitatori × 100. Un punct în plus înseamnă vizitatori × 1% × 30 de zile × coșul mediu.
Măsurați conversia reală →Le vedem pe toate patru în rețele care au deja contoare instalate și rapoarte frumoase.
Un vânzător care iese de zece ori pe zi adaugă zece vizitatori care nu vor cumpăra niciodată. Efectul e mic într-un hipermarket și uriaș într-o farmacie.
Cifrele publicate vin din sisteme care numără altfel, în magazine de alt format, în altă țară. Comparați-vă cu dumneavoastră de săptămâna trecută și cu magazinul din strada vecină, măsurat cu aceeași metodă.
Media lunară e liniștitoare și nu se poate acționa pe ea. Pierderea stă în două-trei ore din zi, iar în medie ele dispar. Conversia se citește pe ore, nu pe luni.
Ploaia, sărbătoarea, ziua de salariu și lucrările din stradă mișcă traficul cu zeci de procente. O conversie mai mică într-o zi cu trafic mare poate însemna, de fapt, mai multe vânzări.
Când conversia se sparge pe ore, imaginea se schimbă complet: aceeași zi de 25% poate fi 34% dimineața și 12% între cinci și șapte seara. Ora de 12% nu e o problemă de vânzare, e o problemă de coadă, de personal sau de stoc — și se poate repara chiar în săptămâna aceea.
Nu „luna a fost mai slabă", ci „marți și joi, între 17 și 19, au intrat cu 40% mai mulți oameni și au ieșit cu tot atâtea bonuri ca de obicei".
Aceeași cameră arată câți stăteau la casă și cât au așteptat, câți angajați erau în sală și dacă zona de promoție a fost călcată de cineva.
A treia casă deschisă în intervalul acela, un om mutat din depozit în sală, promoția scoasă din colțul pe unde nu trece nimeni. Se verifică săptămâna următoare, pe aceeași cifră.
Conversia vă spune cât ați pierdut. Harta de căldură vă spune unde. Este o imagine a planului sălii pe care se colorează locurile în care oamenii s-au oprit și se lasă reci cele pe unde n-a trecut nimeni.
Zonele reci din capătul sălii, colțul de după stâlp, raftul de lângă ieșire. Dacă marfa de acolo nu se vinde, nu înseamnă neapărat că nu se cere: poate n-a trecut nimeni pe lângă ea. Sunt două probleme diferite, cu două soluții diferite.
Harta se face din siluete numărate, nu din identități. Nimeni nu e recunoscut, nu se face profil și nu se leagă un om de un traseu cu nume. Imaginea e prelucrată pe serverul Vizor. Detaliile, pe pagina de confidențialitate.
Conversia pe ore, zonele ocolite și coada la casă, în fiecare magazin din rețea.
Citiți →Barieră infraroșie, senzor 3D sau camerele existente: ce măsoară fiecare și cât costă.
Citiți →Câți clienți sunt preluați de un consultant, cât așteaptă și ce colecții sunt ocolite.
Citiți →Câți șoferi intră în magazin, câți cumpără și pe ce tură se pierd vânzările.
Citiți →Traficul este numărul de oameni care intră într-o perioadă: pe oră, pe zi sau pe săptămână. Se numără la intrare, cu un contor sau din camera de la ușă, și se scad angajații, ca să rămână doar cei care pot cumpăra. Pus lângă numărul de bonuri din aceeași oră, traficul dă rata de conversie.
Nu există o cifră valabilă pentru toate magazinele. Într-o farmacie cumpără majoritatea celor care intră: în pilotul nostru, cam două persoane din trei. În magazinele de haine, mobilă sau electronice mulți intră doar să se uite, iar conversia e mult mai mică. Comparați magazinul cu el însuși, pe ore, pe zile și între locații, nu cu o medie din altă țară.
Se împarte numărul de bonuri la numărul de vizitatori din aceeași perioadă și se înmulțește cu o sută. Dacă au intrat 400 de oameni și s-au emis 100 de bonuri, conversia este 25%. Se numără bonurile, nu articolele vândute și nici valoarea: un bon înseamnă o decizie de cumpărare, chiar dacă a plătit o familie de patru.
Este proporția dintre oamenii care au intrat și cei care au cumpărat. Spune cât de bine transformă locația traficul în vânzări, independent de cât trafic are. Un magazin cu trafic mic și conversie mare are o problemă de vizibilitate; unul cu trafic mare și conversie mică are o problemă înăuntru — coadă, personal, stoc sau amplasarea mărfii.
Nu există o cifră universală și vă sfătuim să nu vă comparați cu mediile publicate. Ele vin din sisteme care numără altfel, în magazine de alt format și din altă țară — iar dacă numitorul se calculează diferit, cifrele nu sunt comparabile. Termenul de comparație util este dublu: dumneavoastră față de săptămâna trecută, și locațiile dumneavoastră între ele, măsurate cu aceeași metodă.
Cel mai des, fiindcă în numărul de vizitatori intră oameni care n-aveau cum să cumpere: angajații care ies și intră, curierii, agenții, clientul care s-a întors după portofel. Într-o locație mică, personalul poate fi a zecea parte din tot ce trece pragul. A doua cauză obișnuită sunt grupurile: patru oameni care plătesc un singur bon arată ca o conversie de 25%.
Cu un contor la ușă sau cu analiză video pe camerele de supraveghere pe care le aveți deja. Diferența dintre ele, cu avantajele fiecăruia, este pe pagina despre contorul de persoane. Important este ca metoda să fie aceeași în toate locațiile, altfel comparația dintre magazine nu înseamnă nimic.
Fiindcă media ascunde exact ce vă interesează. Aceeași zi de 25% poate fi 34% dimineața și 12% între cinci și șapte seara. Pe lună nu se vede nimic și nu se poate face nimic; pe ore se vede intervalul în care pierdeți oameni și se poate repara în aceeași săptămână — o casă în plus, un om mutat în sală, o promoție scoasă din colț.
O imagine a planului sălii pe care se colorează locurile unde s-au oprit oamenii și rămân reci cele pe unde n-a trecut nimeni. Arată dacă marfa care nu se vinde chiar nu se cere, sau pur și simplu nu e văzută. Se face din siluete numărate, fără identități: nimeni nu e recunoscut și nu se face profil.
Un program care citește imaginea camerelor de supraveghere și scoate din ea cifre: câți oameni au intrat, pe ore; câți au cumpărat, față de bonuri; cât au așteptat la casă; pe unde au trecut prin sală. Rulează pe camerele existente, nu cere aparate noi la ușă, iar din locație trimite mai departe cifre, nu imagini.
Ne uităm la camerele pe care le aveți și la bonurile pe ore, și vă arătăm conversia adevărată a locației — cu personalul scos din numitor. Răspundem în 24 de ore, în scris.