Конверсия — это число чеков, делённое на число посетителей. Формулу знают все. Почти никто не знает, откуда берётся знаменатель, а именно там прячется большинство ошибок: персонал, посчитанный как клиенты, группы, которые покупают одним чеком, среднее за месяц, скрывающее час, в который вы теряете половину людей. Ниже: как считать правильно, что означает цифра и почему сравнение со «средним по отрасли» вам не помогает.
Если вчера вошло 400 человек и пробито 100 чеков, конверсия дня — 25%. Трудность не в делении, а в том, что вы кладёте в каждую его часть.
Считают чеки, а не проданные товары и не сумму. Чек означает одно решение о покупке. Если семья из четырёх покупает вместе и платит один раз — это один чек, но вошли четверо. Поэтому конверсия семейного магазина всегда выглядит ниже, чем у магазина у дома, и продавцы тут ни при чём.
Вот здесь всё и ломается. Если в цифру попадают сотрудники, курьеры, торговые представители и клиент, который вышел к машине и вернулся, знаменатель растёт, а конверсия падает — притом что реально ничего не изменилось. В маленькой локации персонал может составлять десятую часть всех, кто переступает порог.
Введите вчерашние цифры одной точки. Чеков не может быть больше, чем посетителей: если у вас выходит больше, подсчёт теряет людей.
Расчёт: чеки ÷ посетители × 100. Один пункт сверху — это посетители × 1% × 30 дней × средний чек.
Измерить реальную конверсию →Мы видим все четыре в сетях, где уже стоят счётчики и делаются красивые отчёты.
Продавец, выходящий десять раз в день, добавляет десять посетителей, которые никогда ничего не купят. В гипермаркете эффект мал, в аптеке — огромен.
Опубликованные цифры приходят из систем, которые считают иначе, в магазинах другого формата, в другой стране. Сравнивайте себя с собой на прошлой неделе и с магазином на соседней улице, измеренным тем же методом.
Среднее за месяц успокаивает, и действовать по нему нельзя. Потеря сидит в двух-трёх часах дня, а в среднем они исчезают. Конверсию читают по часам, а не по месяцам.
Дождь, праздник, день зарплаты и работы на улице двигают трафик на десятки процентов. Меньшая конверсия в день с большим трафиком может на деле означать больше продаж.
Когда конверсию разбивают по часам, картина меняется полностью: тот же день с 25% может быть 34% утром и 12% между пятью и семью вечера. Час с 12% — это не проблема продаж, это проблема очереди, персонала или запаса, и её можно починить на той же неделе.
Не «месяц был слабее», а «во вторник и четверг, между 17 и 19, вошло на 40% больше людей, а чеков вышло столько же, сколько обычно».
Та же камера показывает, сколько человек стояло на кассе и сколько они ждали, сколько сотрудников было в зале и заходил ли кто-нибудь в зону промо.
Третья касса, открытая в этом интервале, человек, переведённый со склада в зал, промо, убранное из угла, где никто не проходит. Проверяется на следующей неделе, по той же цифре.
Конверсия говорит, сколько вы потеряли. Тепловая карта говорит, где. Это изображение плана зала, на котором раскрашиваются места, где люди останавливались, и остаются холодными те, где не прошёл никто.
Холодные зоны в глубине зала, угол за колонной, полка у выхода. Если товар оттуда не продаётся, это не обязательно значит, что он не нужен: возможно, мимо него никто не прошёл. Это две разные проблемы с двумя разными решениями.
Карта делается из посчитанных силуэтов, а не из личностей. Никого не распознают, профиль не составляют и человека с маршрутом по имени не связывают. Изображение обрабатывается на сервере Vizor. Подробности — на странице о конфиденциальности.
Конверсия по часам, обходимые зоны и очередь на кассе — в каждом магазине сети.
Читать →Инфракрасный луч, 3D-датчик или существующие камеры: что измеряет каждый и сколько стоит.
Читать →Скольких клиентов принимает консультант, сколько они ждут и какие коллекции обходят.
Читать →Сколько водителей заходит в магазин, сколько покупает и в какую смену теряются продажи.
Читать →Трафик — это число людей, которые вошли за период: за час, за день или за неделю. Его считают на входе, счётчиком или по камере у двери, и вычитают сотрудников, чтобы остались только те, кто может купить. Сопоставленный с числом чеков за тот же час, трафик даёт конверсию.
Единой цифры для всех магазинов нет. В аптеке покупает большинство вошедших: в нашем пилоте — примерно двое из трёх. В магазинах одежды, мебели или электроники многие заходят только посмотреть, и конверсия там намного ниже. Сравнивайте магазин с ним самим — по часам, по дням и между точками, а не со средней цифрой из другой страны.
Число чеков делят на число посетителей за тот же период и умножают на сто. Если вошло 400 человек и пробито 100 чеков, конверсия — 25%. Считают чеки, а не проданные товары и не сумму: чек означает одно решение о покупке, даже если платила семья из четырёх.
Это доля тех, кто вошёл, и тех, кто купил. Она говорит, насколько хорошо локация превращает трафик в продажи, независимо от того, сколько трафика у неё есть. Магазин с малым трафиком и высокой конверсией имеет проблему с заметностью; магазин с большим трафиком и низкой конверсией — проблему внутри: очередь, персонал, запас или выкладка.
Универсальной цифры не существует, и мы советуем не сравнивать себя с опубликованными средними. Они приходят из систем, которые считают иначе, из магазинов другого формата и другой страны — а если знаменатель считается по-разному, цифры несопоставимы. Полезных точек сравнения две: вы против себя неделю назад и ваши локации между собой, измеренные одним методом.
Чаще всего потому, что в число посетителей попадают люди, которые и не могли купить: сотрудники, которые выходят и заходят, курьеры, представители, клиент, вернувшийся за кошельком. В маленькой локации персонал может быть десятой частью всех, кто переступает порог. Вторая обычная причина — группы: четыре человека, платящие одним чеком, выглядят как конверсия 25%.
Счётчиком у двери или видеоаналитикой на камерах видеонаблюдения, которые у вас уже есть. Разница между ними, с преимуществами каждого, — на странице про счётчик посетителей. Важно, чтобы метод был одним и тем же во всех локациях, иначе сравнение между магазинами ничего не значит.
Потому что среднее скрывает именно то, что вам важно. Тот же день с 25% может быть 34% утром и 12% между пятью и семью вечера. За месяц не видно ничего и сделать нельзя ничего; по часам виден интервал, в котором вы теряете людей, и починить его можно на той же неделе — лишняя касса, человек, переведённый в зал, промо, убранное из угла.
Изображение плана зала, на котором раскрашиваются места, где люди останавливались, и остаются холодными те, где не прошёл никто. Показывает, действительно ли товар не востребован или его просто не видят. Делается из посчитанных силуэтов, без личностей: никого не распознают и профиль не составляют.
Программа, которая читает изображение камер видеонаблюдения и достаёт из него цифры: сколько людей вошло, по часам; сколько купило, относительно чеков; сколько ждали на кассе; где прошли по залу. Работает на существующих камерах, не требует новых приборов у двери, а из локации передаёт дальше цифры, а не изображения.
Мы смотрим на камеры, которые у вас есть, и на чеки по часам, и показываем настоящую конверсию локации — с персоналом, вынутым из знаменателя. Отвечаем в течение 24 часов, письменно.